El vínculo emocional: ¿la estrategia para posicionar productos financieros?
Más de cinco reconocimientos se llevó la campaña “La Universidad de la Vida” desarrollada por Leo Burnett para Seguros Bolívar, en la pasada edición de los Premios Nova. Una apuesta al vínculo emocional con el usuario y la utilización de recursos cotidianos y de recordación son solo algunos de los méritos de esta estrategia que se tomó medios tradicionales y no tradicionales. M2M.com.co habló con Carlos Torres, gerente de mercadeo de Seguros Bolívar, y con Jorge Henao, director de cuenta de Leo Burnett, sobre cómo se desarrolló el proceso creativo de esta campaña y en dónde radica su éxito.
Escuche aquí algunos de los comerciales de La Universidad de la Vida para radio
Comercio exterior, comunicación social, mercadeo, medicina homeopática o ingeniería aeroespacial son algunas de las carreras que su hijo podría estudiar en la Universidad de la Vida, si usted no garantiza desde hoy los recursos que le permitirán acceder a una educación de calidad.
¿Qué sentiría como padre si esto fuera una realidad? ¿Acaso no es la educación el mayor regalo que les puede dejar a sus hijos? Leo Burnett y Seguros Bolívar se plantearon estas mismas preguntas cuando pensaron en la mejor forma de presentar en sociedad un producto como Educación Total, en el que, mediante la modalidad de ahorro-seguro, un padre puede destinar parte de sus ingresos para la educación de sus hijos y, en caso de cualquier accidente o eventualidad, el seguro seguiría cubriendo los gastos escolares.
La respuesta surgió, en palabras de Jorge Henao, director de cuenta de Leo Burnett, de una premisa muy simple: el que tiene éxito repite. Posicionar en la mente del consumidor servicios financieros es una labor difícil de cumplir, más aún cuando estos no generan sentimientos de empatía, como lo pueden hacer los alimentos o los productos de primera necesidad.
Por ello, ante el éxito de campañas como la de Davivienda, en la que el vínculo emocional con el usuario y, por qué no, el humor, generaron resultados positivos, para Leo Burnett y Seguros Bolívar fue muy claro que valerse de los mismos recursos y recurrir a un sentimiento común en los colombianos —como lo es la preocupación por la educación— era la mejor vía para comunicar el mensaje.
“Lo que intentamos hacer con la publicidad y los medios fue dejar la marca en la mente de las personas. Nunca habíamos intentado explicar los beneficios, porque los costos de la publicidad no lo permitían y, por ello, estábamos buscando cómo usar una estrategia de publicidad para darle a conocer al cliente más detalles sobre el producto. Fue entonces que surgió la idea de Internet en donde la publicidad tiene un costo menor y uno puede extenderse más en la explicación del producto”, indica Carlos Torres, gerente de mercadeo de Seguros Bolívar.
Y es que este es el principal valor agregado que trajo la campaña de “La Universidad de la Vida”: la convergencia de medios. Las pautas en radio, televisión y prensa son solo una invitación para que el usuario —motivando por el interrogante que generaban los comerciales—, ingrese a la página web www.launiversidaddelavida.com.co y allí, guiado por un personaje virtual, conozca, como en “una bola de cristal”, qué sería del futuro de su hijo sin educación formal y cuáles son las soluciones que Seguros Bolívar tiene para evitar que casos como el del “analista de bolsa” se reflejen en su hogar.
“No teníamos una medida clara de cómo podría resultar esta estrategia, ya que se desarrolló viralmente, es decir, fue algo que se salió de nuestra manos y empezó a expandirse. Sin embargo, cuando lanzamos la página supimos que el recurso creativo había funcionado, ya que mientras que un sitio web de una marca tiene un promedio de 300 visitas, nosotros alcanzamos con la Universidad de la Vida cerca de 8 mil registros diarios”, afirmó Henao.
