‘Neuromarketing’: lo que hay detrás de la respuesta del consumidor
Néstor Braidot, reconocido por sus conocimientos en la aplicación de las neurociencias en diferentes disciplinas, compartió con m2m.com.co su visión sobre las posibilidades que el “neuromarketing” abre para el estudio de las tendencias de consumo y la forma en que las empresas e industrias comerciales pueden sacarle el mayor provecho. Lea y escuche sus opiniones aquí.
Por Ángela Castro
Si al entrar un cliente a su local comercial usted observa que, con un solo aroma, olor, sabor, el tacto de una fibra o la visión de una agradable muestra, él ya sabe qué quiere comprar sin siquiera haber preguntado el precio o haber sostenido ningún contacto con el vendedor, tal vez usted debe analizar qué tipo de estimulaciones le está enviando su producto al consumidor o cuáles razones están determinado la decisión de compra.
Lo mismo sucede con un producto comunicativo, campaña publicitaria, muestra comercial, marca, exhibición o cualquier otro término asociado con el concepto de marketing. El cerebro humano construye, consciente e inconscientemente, una serie de razones o motivos que impulsan determinada acción, en este caso, frente a un producto, y es allí donde publicistas, mercadotecnistas y otros profesionales del sector tienen el mayor campo de análisis para explorar.
El neuromarketing es, precisamente, la aplicación de técnicas de las neurociencias a la mercadotecnia, proceso en el que se estudian los efectos que la publicidad produce en el cerebro humano con la intención de llegar a predecir la conducta del consumidor.
Según Néstor Braidot, reconocido como uno de los más destacados especialistas en marketing, management y desarrollo de inteligencia para la toma de decisiones, el estudio de las neurociencias permite descubrir cómo la gente procesa mentalmente la información, más allá de lo que dice o cree que piensa.
“El ser humano funciona en dos niveles o capas de pensamiento: consciente y metaconsciente, y es precisamente este último en el que se fundamenta la mayor parte de nuestras decisiones. Este nivel no suele investigarse ni se toma en cuenta en una estrategia comercial”, añade el experto.
Así pues, las técnicas de neuromarketing son utilizadas para medir los cambios de actividad cerebral y, de esta forma, aprender por qué los consumidores toman determinadas decisiones de compra y qué parte del cerebro les permite tomarlas. Con estos resultados, las empresas estarían en capacidad de diseñar productos o anuncios dirigidos a determinada área del cerebro, con el fin de obtener una respuesta positiva del cliente, usuario o espectador.
Para algunos detractores del neuromarketing, el prever cuál será la reacción o el estímulo que generará un producto en el consumidor es una forma más de controlar las decisiones de compra el usuario y, por tanto, se considera una técnica invasiva de la intimidad y, de cierta forma, subliminal.
De la teoría a la práctica
Son diversas las aplicaciones que el neuromarketing tiene en el área comercial o de toma de decisiones de una empresa, y más aún numerosos son los beneficios que se pueden obtener de dichos hallazgos.
Para Braidot, en la medida en que se tenga en cuenta el alcance que tiene, por ejemplo, distinguir cuáles son los neurocircuitos cerebrales que se activan frente a un producto o frente a una campaña comunicacional, se pueden diseñar estrategias más eficaces y eficientes sobre una marca, captando la atención, influyendo en los pensamientos, emociones y toma de decisiones y, consecuentemente, aumentando en forma sustancial la probabilidad de compra.
“Por ejemplo, uno de los casos más difíciles es el análisis de la estrategia de precios de productos y servicios. Sabemos que si un precio es alto o excesivo, se impulsa una estructura cerebral denominada ínsula, que genera conductas de rechazo. Es posible minimizar esta activación, produciendo, por ejemplo, cambios como las facilidades de pago o contextualizando el precio del producto en un ranking que activa otro neurocircuito denominado accumbens, que aumenta el impulso de compra”, indica Braidot.
Así, son muchas las posibles aplicaciones del neuromarketing, y más numerosas aún las que se están investigando. Lo cierto es que, con estos nuevos conocimientos, se reduce sustancialmente la superstición y la vaguedad de argumentos en la búsqueda de los motivos que impulsan una decisión de compra. Esto, no solo le permite al empresario decidir “cómo hacer” para que sus estrategias comerciales tengan una mayor efectividad, sino que también le permite determinar “qué hacer y qué no” con su producto.
