20 de Septiembre 2007
Productos con vocación actoral
Convivimos con las marcas 24 horas del día. No hay programa, novela, noticiero o partido de fútbol en el que no compartamos espacio y tiempo con ellas sin siquiera darnos cuenta. El product placement, como se conoce esta tendencia, está siendo cada vez más utilizado en Colombia y m2m.com.co consultó a dos expertos en este tema, para que nos contaran qué es, para qué sirve y cuál es su panorama en el país.
Por Ángela Castro
Cuando Rafael Méndez o cualquiera de los empleados de Colombiautos se ubica ante la vitrina dispuesto a vender el último modelo de Chevrolet, no solo cumple con el propósito de alimentar la trama de la telenovela “Hasta que la plata nos separe” —que gira en torno a la comercialización de automóviles—, sino que, además, les está llevando un mensaje adicional a los televidentes: un producto que se esconde detrás de un parlamento, con una intención comunicativa; lo que los expertos llaman product placement.
Lo mismo sucede cuando Méndez va pagar una cuenta con su tarjeta de crédito BBVA o cuando Rosario y Francisco cantan en Plaza Garibaldi y una toma general muestra los avisos de Radio Uno dispuestos en todo el local. Estos ejemplos dan cuenta de una tenencia publicitaria que, aunque camuflada y a paso lento, se viene insertando en los medios audiovisuales colombianos y representa grandes posibilidades para los creativos y productos nacionales.
En teoría, product placement —publicidad por emplazamiento— consiste en introducir un producto o una marca dentro del contexto narrativo de un espacio audiovisual sin que, expresamente, se haga mención al mismo.
Dicho en otras palabras, es la estrategia que se utiliza para contrarrestar el zapping que se produce durante los espacios comerciales y lograr así incluir el mensaje publicitario dentro del contexto en el que está inmersa la audiencia, bien sea una novela, una transmisión deportiva o hasta en el cine.
Según Alcides Amézquita, director creativo de la agencia de publicidad ToroVazquezMora Fischer America, aunque en Colombia la inserción del product placement es aún incipiente, empresas de champú y algunos operadores de telefonía celular han dado los primeros pasos, y es hora de que tanto anunciantes como publicistas se den a la tarea de sacarle todo el provecho a esta tendencia y poner en ella todo su talento creativo. (Vea el video con la ampliación de sus comentarios)
José María Forero, vicepresidente regional de Initiative y asesor de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia (ANDA), coincide con esta posición, pues afirma que en Colombia no es tan visible ni tan frecuente su uso como en España, donde, incluso, se han publicado libros y análisis sobre esta materia.
Para Forero, si el product placement es bien enfocado y presentado a los usuarios de una forma, natural, simple y sencilla, involucrado dentro del guión de forma acertada y acorde con la narrativa del programa, su utilización será doblemente beneficiosa, tanto para el anunciante como para el televidente.
“La marca o el producto presentado deben ser como un actor más. Cuando estos se insertan forzosamente dentro de un espacio audiovisual, sin tener en cuenta el estilo del programa, pueden llegar a desfigurar y hacer irreales las situaciones y los guiones. El emplazamiento debe enriquecer la trama y no puede reñir con el contenido”, indica Forero.
Y es que el fin último de insertar un producto dentro de un espacio no comercial es captar la atención del televidente dentro de su propio contexto, pero, si este se siente vulnerado, agredido y hasta engañado, el riesgo es por partida doble, pues no solo se afecta la imagen y credibilidad del programa, sino que, además, el producto o marca promocionado habrá perdido todo los esfuerzos de posicionamiento.
El mensaje, entonces, es simple. Los dos expertos consultados afirman que es aún extenso el campo que falta por explorar en el emplazamiento de productos. La televisión y el cine, por encima del interés comercial, deben cuidar las historias que desarrollan, y los creativos, publicistas y demás involucrados en el proceso de anuncio deben ser capaces de adaptar sus productos y marcas a dichas tramas, todo ello con el fin de que la relación entre televidentes y anunciantes sea cada vez más productiva.
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