En el marco del encuentro que organizó la Escuela Superior de Creativos Argentinos, en Bogotá, los publicistas Sergio Pollaccia, Fabiana Renault y Omar Di Nardo compartieron con los asistentes algunas hipótesis sobre por qué la publicidad del país gaucho es una de las mejor posicionadas en América Latina y cuál ha sido el proceso para llegar a este punto. Por Colombia, Alejandro Sala, presidente SSA Bates, compartió con m2m.com.co en qué punto está este sector en el país y cuáles son sus principales desafíos.
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Por Ángela Castro
Si bien es cierto que el vivir en el mismo continente ha hecho que colombianos, peruanos, venezolanos y argentinos compartan ciertas características físicas y formas de ver el mundo —similitudes que, entre otras, nos identifican como latinos—, factores como el legado familiar, la tradición histórica y hasta las mismas crisis han hecho que las formas de expresarse “publicitaria y creativamente” en cada territorio sean distintas.
Para explicar por qué se da este fenómeno, Sergio Pollaccia —quien ha ganado más de 250 premios publicitarios—, Fabiana Renault —especialista en pensamiento creativo— y Omar Di Nardo —reconocido jurado en certámenes de publicidad argentinos e internacionales— plantearon algunas hipótesis sobre por qué, en el caso de Argentina, fue una suma de eventos fortuitos y hasta trágicos lo que motivó a los publicistas y creativos a plantear una nueva forma de comunicación con los usuarios.
La primera de estas hipótesis señala que Argentina, a diferencia de otros países latinoamericanos, siempre ha tenido la mirada puesta en Europa y no en Estados Unidos. La llegada de inmigrantes europeos a este país, las luchas territoriales y otras coincidencias hicieron que toda la manera de ver la cultura en el país gaucho fuese un ir a mirar hacia el Viejo Continente y buscar inspiración en él.
“Eso dio como resultado un abanico de colores. Los inmigrantes europeos eran gente tan pobre que lo único que pensaban era en que sus segundas y terceras generaciones estudiaran y, por ello, los hijos de esta época llegaron al mundo con la presión de preparase intelectualmente”, indicó Renault.
La capacidad de transformar la debilidad en fortaleza a partir de situaciones como el “corralito argentino de 2001” y la caída de las Torres Gemelas es la segunda hipótesis con la que, según los expertos, se puede explicar el origen de este nuevo tipo de publicidad en el país gaucho.
Por un lado, el atentado del 9/11 fue un golpe directo a la sede del consumo y del marketing mundial, mientras que el “corralito” cambió radicalmente la forma de vida de los argentinos y los obligó a encerrarse en su propio territorio y a idear maneras para seguir viviendo con lo que tenían a la mano.
Fue en ese momento —cuando el mundo no pudo seguir eligiendo los caminos habituales para crecer o avanzar— que las empresas y entidades comerciales se empezaron a plantear las preguntas ¿cómo vendemos? y ¿qué tono usamos para comunicar, cuando la herida es tan sensible?
A partir de este escenario, las empresas comenzaron a pensar desde otra lógica y a reemplazar la oferta fría y los números, por un sistema de comunicación radicado en la sensibilidad, lo que los expertos llaman insigth.
Dicho en otras palabras, la publicidad se transformó en un eje más sensible y profundo y todas las grandes compañías se dieron a la tarea de crear historias que le llegaran a la gente dentro de su propia comunicación.
“En el caso de Argentina, lo que hicimos fue sacar la tanda publicitaria de la televisión y llevarla a la calle y ahí comenzaron a surgir muy buenas ideas en BTL con bajo presupuesto”, agregó Pollacia.
La tercera hipótesis tiene que ver con la gran cantidad de psicólogos y psicoanalistas que hay en Argentina, lo cual explica la necesidad que tienen los habitantes de este país de conocerse y mirarse a sí mismos.
“El grave error que se comete cuando la publicidad no es fuerte es el desconocimiento del otro y de lo que ese otro tiene, siente, piensa y necesita. Por ello, cuando se segmenta una audiencia, hacemos comunicación que no sabemos a quién va dirigida, porque nadie está representado en estas clasificaciones”, señala Renault.
Finalmente, otras de las hipótesis que explican el rumbo que tomó la creatividad en Argentina son la importancia de la formación profesionaly la libertad de pensamiento que se género para las mujeres; fenómenos que, desde un principio, gestaron estándares creativos elevados.
Para explicar por qué se da este fenómeno, Sergio Pollaccia —quien ha ganado más de 250 premios publicitarios—, Fabiana Renault —especialista en pensamiento creativo— y Omar Di Nardo —reconocido jurado en certámenes de publicidad argentinos e internacionales— plantearon algunas hipótesis sobre por qué, en el caso de Argentina, fue una suma de eventos fortuitos y hasta trágicos lo que motivó a los publicistas y creativos a plantear una nueva forma de comunicación con los usuarios.