Informe Especial Mercadeo

RSE:Una forma de vender más y mejor

Si usted es gerente de mercadeo de una empresa y todavía no le suena el tema de la responsabilidad social empresarial, porque lo considera ‘poco rentable’ para sus objetivos comerciales, conozca aquí cómo puede establecer políticas de marketing con criterios de responsabilidad.

Por Ángela Castro

No es por moda y mucho menos por cumplir con un requisito del mercado. Si lo analiza desde un punto de vista estratégico, los consumidores, sus clientes, son los que están demandando de las empresas un comportamiento más responsable y ético en sus productos, servicios y políticas frente a la sociedad y el medio ambiente.

Según Hugo Vergara, gerente general de la firma de consultoría chilena Forum Empresa, lo primero que hay que tener claro es que la responsabilidad social corporativa (RSC o RSE) es un nuevo modelo de gestión, una cultura empresarial que busca cumplir con la primera responsabilidad de toda compañía: ser rentable, a partir del adecuado manejo de los temas económicos, sociales y ambientales.

“La RSE es estratégica, está orientada al negocio y a la búsqueda de rentabilidad y sostenibilidad de la empresa en el corto, mediano y largo plazo”, añade Vergara.

Con esto coincide Juan Carlos Herrera, director de proyectos de RSE y Ética Corporativa del Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial, CCRE, quien afirma que, cada día, los consumidores están estableciendo criterios más altos, claros y definidos, para tomar la decisión de compra de los productos o servicios y, en este sentido, el desarrollar programas de responsabilidad social es una forma más de fidelizar al cliente

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Actualmente, las compañías que implementan programas de RSE obtienen beneficios económicos, sociales y ambientales, que se derivan en mejores utilidades, posibilidades de ampliar el mercado y de conseguir nuevos clientes, entre otros.

“También hay un beneficio social, es decir, un reconocimiento por esas buenas prácticas, en cuanto a imagen, reputación y de generar un imaginario colectivo más positivo frente a lo que la empresa produce. Así mismo, deriva en una mejora ambiental, en la medida en que se minimizan los riesgos ecológicos, al cumplir con las regulaciones gubernamentales y sociales”, indica Herrera.

En busca del marketing responsable

En el universo de prácticas establecidas dentro de la RSE, el concepto de marketing responsable juega un papel fundamental, pues este define las acciones que deben tomar las empresas, para que sus productos no solo sean más vendidos, sino que, además, cumplan con otros requisitos que también generan fidelización en el usuario como: información clara, publicidad no engañosa, coherencia entre las estrategias comerciales y las normas de comportamiento social, respeto por la diversidad y los derechos humanos, entre otros.

“Toda la política de mercadeo y marketing de una empresa debe llevar intrínsecos criterios responsables y coherentes con los valores de la compañía y el público al que van dirigidos sus productos y servicios”, señala Herrera.

Vergara va más allá, y hace énfasis en que ninguna empresa puede atribuir a sus productos condiciones o servicios que no existen y, junto con ello, esta debe entender que hoy los clientes acceden y manejan más información que hace 20 años.

Por tanto, las empresas deben tener en cuenta que su acercamiento a la comunidad y su compromiso con ella debe ser más estratégico y debe generar resultados, tanto para la compañía como para la comunidad. En palabras de Vergara, de ahí se desprende el concepto de inversión social, que es un derivado más evolucionado de las acciones de filantropía, porque trata esta noción desde la lógica de la inversión, es decir, que debe generar resultados, medirse y tener indicadores de cumplimiento y éxito.

¿Y el CVY, o cómo voy yo, de la responsabilidad social empresarial?

Primero, hay que entender que este fue un proceso que se desarrolló en cascada, desde las grandes empresas que iniciaron con la implementación de estos programas, cuando la tendencia se tomó al mundo y era hora de hacer parte de ella, hasta las pymes que ven en esta práctica un nuevo recurso para seguir creciendo y proyectarse positivamente frente al consumidor.

Al hablar de quién gana más con su implementación, la respuesta es obvia: la empresa y la sociedad salen victoriosas, pues ambas reciben una recompensa que se mide en términos de fidelización del consumidor, ventas, impacto social y beneficios ambientales, entre otros.

Pero, para saber cuánto gana, lo lógico es establecer mecanismos de medición. De acuerdo con Vergara, existen indicadores que ayudan a calcular esto, como el DJSI, el índice de la Bolsa de Valores de São Paulo, el FTSE4good y el Dominni, entre otros, así como los propios indicadores que poseen las empresas que van desde el benchmarking que hacen con empresas de su propia industria hasta las mediciones de percepción de clientes.

Sobre este último punto, Herrera afirma que, sin duda, estos mecanismos son importantes, pero quien finalmente determina si los programas de RSE son efectivos es el consumidor, pues es este quien, con su decisión de compra o su actuar, nos muestra qué tan persuasivas fueron dichas estrategias.